1959 Zeitzeugen: Klein, stark, schlau – so wird der Käfer zum Prototyp der Globalisierung
Der einstige Chef von Volkswagen in den USA über den Siegeszug eines Autos, das nicht nur ein Auto war
1959 Zeitzeugen: Carl Horst Hahn: Geboren am 1. Juli 1926 in Chemnitz. 1959 wurde der Assistent Heinrich Nordhoffs zum Leiter von VW of America bestellt. Von 1982 bis 1993 war er VW-Vorstandsvorsitzender. Hahn ist Ehrenbürger der Stadt Wolfsburg und Ehrensenator der TU Braunschweig.
Henning Noske erzählt vom Siegeszug des VW-Käfers in den USA. Er
erlebte den Zeitzeugen Carl H. Hahn, der am morgigen Mittwoch 83 Jahre alt wird,
als einen beeindruckenden Gesprächspartner mit der Präsenz eines
Geschichtsbuches.
Das weite amerikanische Land ist riesig, eisig, schneegepanzert. Paradoxerweise fröhlich dringt ein Mann in dieser klirrenden Starre zu seinem komplett eingeschneiten Wagen vor.
Der Mann schaufelt das Auto frei, steigt ein, brummt los. Die Kiste schnurrt über leere, schneeverwehte Straßen direkt vor eine große Halle. Der Mann steigt aus und geht, immer noch gutgelaunt, hinein. Kurze Zeit später rollt ein Schneeräumfahrzeug aus dem Tor.
"Haben Sie sich jemals gefragt, wie der Mann, der den Schneepflug fährt, zum Schneepflug fährt?", fragt diese Werbung jetzt. Es gibt einen Fernsehspot und ganzseitige Zeitungsanzeigen. Ganz Amerika hat verstanden. So was kann nur ein Käfer.
Es ist ein Teil der erfolgreichsten Werbekampagne der Welt. Bestellt hat sie im Jahr 1960 Carl H. Hahn, damals 32-jähriger Chef von Volkswagen of America.
"Think big", sagen nicht nur damals die Amerikaner – denke alles groß, größer, riesengroß. "Think small", setzt die von Hahn auserkorene weitgehend unbekannte Werbeagentur Doyle Dane Bernbach (DDB) ab 1960 dagegen – denke klein, stark, schlau. Denke Käfer.
"Für diese Botschaft brauchten sie nicht viel", erinnert sich Hahn, heute 82, in seinem Büro im Wolfsburger Kunstmuseum. Einen Käfer, groß wie ein Spielzeugauto. Die genial-ironische Anspielung auf die US-Philosophie. Der Rest der Seite bleibt weiß.
Hahn, der druckreif spricht, ist in seinem Element. Es war eine kleine jüdische Werbe-Agentur. "Hinterhaus. Die hatten keinen Konferenz-Raum und als Kunden die israelische Luftverkehrsgesellschaft, ein Billigwarenhaus und die Polaroid-Kamera. Sie setzten drei Millionen Dollar um – mit drei Kunden", erinnert er sich.
Das sollte sich spektakulär ändern. Ausgerechnet aus dem Volks-Wagen der Deutschen, dem "Kraft-durch-Freude"-Wagen, machte diese Werbung ein Auto, das der Amerikaner zum Familienmitglied erkor. Er liebte es, es sprach mit ihm. Ein guter Freund, unverwüstlich, der wie eine Taschenuhr an die nächste Generation vererbt wird.
Die Käfer-Werbung ist mittlerweile Kult wie das Auto. Sie macht sich lustig über Evolution à la Volkswagen: 15 Generationen von 1949 bis 1962, 15 Mal die gleiche Silhouette. Das bleibt haften. Auf dem Highway zählen die Kinder – na, was? Käfer. Die beiden berühmtesten Formen der Welt ganz allein auf zwei Zeitungsseiten? Ja, das geht. Die andere ist übrigens die Coca-Cola-Flasche.
Wenn Hahn so redet, spricht er selber wie von einem Kind. Der Mann, Assistent des legendären Generaldirektors Heinrich Nordhoff und von 1959 bis 1964 Boss des Amerika-Geschäfts, hat privat und beruflich in Amerika sein Glück gemacht. In USA hat er die Verkaufszahl des Käfers, die 1949 mal mit 330 Stück begann, auf über 500 000 im Jahr gesteigert.
Natürlich ging es da nicht nur um Werbung, sondern auch um den professionellen Absatz. Mit Hahn fing die Globalisierung an, Volkswagen wurde zum Welt-Auto, Wolfsburg zum "Global Player".
Aber in Amerika lernte Hahn auch seine Frau Marisa kennen. Drei seiner vier Kinder wurden dort geboren, Alexander, Pia und Peter. "In Wolfsburg ergänzt durch Christopher", schreibt Hahn in seiner Autobiographie "Meine Jahre mit Volkswagen".
Was Hahn in den USA erlebt, prägt ihn fürs Leben. Er hat ein Haus aus dem Jahr 1750 in Connecticut, Weinkeller inklusive, 15 Hektar Wald drumherum. 400 Mitarbeiter in einem eigens errichteten Service-Zentrum am Hudson-River vis à vis von Manhattan.
Nordhoff lässt ihn schalten und walten. Ein Transatlantikflug kostete soviel wie ein Haus in Amerika, ein Telefongespräch so viel wie heute ein Transatlantikflug. "Anrufen durfte mich deshalb niemand, weil es viel zu teuer gewesen wäre. Wir hatten unser Telex."
Der junge Mann in Amerika schaltet und waltet – und ist erfolgreich. So viele Autos kann VW gar nicht über den großen Teich schippern, wie sie der nordamerikanische Markt förmlich aufsaugt. Hinzu kommt: Die europäische und japanische Konkurrenz patzt laufend, kann dem Käfer in USA das Wasser nicht reichen. Der braucht nämlich gar keins. Und die Werbung höhnt: Hier zeigen wir Ihnen mal etwas, das niemals passieren kann. Der (luftgekühlte) Käfer kocht. So ein kochendes Auto auf dem Highway, zig Meilen von der nächsten Siedlung entfernt, na, da reagiert der Kunde wirklich emotional.
Man darf Hahns Vergnügen an diesem schönen Bild diebisch nennen. Und die Konkurrenz aus Detroit? Sie macht es dem Käfer leicht. Jedes Jahr ein neuer gewaltiger Chrom-Flügel am Straßenkreuzer. Wenn du da nicht das neueste Monstrum im Vorgarten stehen hast, tuscheln die Nachbarn.
Da steigt die gebildetere Kundschaft, die Kreativen, die Jungen, die Junggebliebenen, die Selbstbewussten – da steigt sie auf den Käfer um, das klassenlose Auto. Es ist schon merkwürdig: So ein "Bug" oder "Beetle" kostet zu Hahns Amerika-Zeit 1500 Dollar – und ist damit nur 200 Dollar billiger als ein Sechs-Zylinder-Chevrolet.
Aber dafür kann man die Karosserie abnehmen, eine Art Badewanne draufbauen und mit dem "Dune-Buggy" am Strand entlangbrettern. Man kann auch einen Rennwagen draus machen – so entsteht aus einem Spaß früherer US-Bomberpiloten die "Formel V".
Studenten überbieten sich in seltsamen Wettbewerben, wieviele Kommilitonen sich wohl in dieses verrückte Auto zwängen lassen. Und von der Leinwand blinzeln Walt Disney und sein Kumpel "Herbie". Irgendwann wird diese Welt zu klein. Was haben ein Käfer und die Mondfähre gemeinsam? Nun, beide sind wirklich hässlich, aber sie bringen dich hin.
Doch irgendwann kippt auch diese schöne Geschichte um, muss sie umkippen, denn aus der sturen Unverwüstlichkeit des Käfers erwuchs auch die größte Hypothek für VW. Mit einem Drittel der Gesamt-Produktion war man vom US-Export brutal abhängig. Man hatte jedoch nur den Käfer, am Ende ein Fossil.
Volkswagen musste sich neu erfinden, um zu überleben. Auch das ist Globalisierung – und eine andere Geschichte. Auch Carl H. Hahn, der zu den ganz großen noch lebenden Automobil-Pionieren der Welt gehört, wird sie erzählen.
Einstweilen bleibt von dieser Episode, wie ein Auto in Amerika zum Botschafter und Symbol eines anderen, besseren Deutschland wurde. Das Land, aus dem der Käfer kam.
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