1973 Zeitzeugen: "Der Hirsch auf Eintrachts Trikots war die Geburtsstunde des Sportmarketings"
Ex-Kapitän Bernd Gersdorff erinnert sich an den Kleinkrieg zwischen DFB und Jägermeister-Chef Günter Mast
1973 Zeitzeugen: Bernd Gersdorff. Der Torjäger stand in Eintracht Braunschweigs Mannschaft, als sie am 24. März 1973 erstmals mit dem Hirsch statt mit dem Löwen auf der Brust auflief.
Ralph-Herbert Meyer, langjähriger Sportredakteur unserer Zeitung,
erzählt die Geschichte, warum Eintracht Braunschweig sein traditionsreiches
Vereinsemblem, den roten Löwen, 14 Jahre lang aufgab.
27. Februar 1973. 20 Uhr. Tagesschau. Und Braunschweig ist Thema. So etwas kommt selten vor. Es zeigt die große Tragweite dieses Ereignisses. Und die verkündete Nachricht wird tatsächlich die Fußball-Bundesliga, der Deutschen liebstes Kind, revolutionieren.
An jenem Abend sitzt Jägermeister-Chef Günter Mast in Wolfenbüttel und reibt sich vergnügt die Hände. Denn der Hirschkopf darf nach monatelangem Streit mit dem Deutschen Fußball Bund (DFB) doch auf das Trikot des Traditionsklubs Eintracht Braunschweig.
Für 100 000 Mark pro Jahr ersetzt der Klub in seinem Vereinswappen den Löwen durch den Hubertus-Hirsch. Das ist zwar das Wahrzeichen der Firma Jägermeister, aber offiziell eben keine Werbung für den Kräuterlikör. So werden der DFB und seine Statuten überlistet. Es ist der Durchbruch für die heute völlig selbstverständliche, nicht wegzudenkende Trikotwerbung.
Pleite wegen Stadionausbau und Bundesliga-Skandal
Der hochverschuldete Verein BTSV Eintracht kann aufatmen. Der Ausbau des damals noch vereinseigenen Stadions und der Zuschauerschwund durch den Bundesliga-Skandal hatten den Klub wirtschaftlich an den Rand des Ruins gebracht. Die Zufallsbekanntschaft zwischen dem damaligen Eintracht-Präsidenten Ernst "Balduin" Fricke und Mast brachte die Rettung.
Schon 1950 gab es die wohl weltweit erste Trikotwerbung beim uruguayischen Klub Penarol Montevideo. Den ersten offiziellen Versuch in Deutschland, mit dem Aufdruck eines Unternehmens aufzulaufen, unternahm 1967 Südwest-Regionalligist Wormatia Worms. Doch der DFB legte sein Veto ein.
Sechs Jahre später musste der störrische Verband aber klein beigeben. Der Zug der Kommerzialisierung des Sports war, angetrieben durch Mast und Eintracht, auch in Deutschland nicht mehr aufzuhalten.
Die Schnapsidee des Spirituosenfabrikanten und des Klub-Präsidenten entwickelte sich zu einem wegweisenden Modell. Vor allem die Rechnung des Unternehmers ging auf. So viel Aufmerksamkeit für das Produkt wie durch Eintracht hätte die Wolfenbütteler Likörfabrik mit klassischer Werbung für kein Geld der Welt erhalten. "Dabei hat mich Fußball eigentlich nie interessiert", gibt Mast, der den Sport als Mittel zum Zweck sah, bei vielen Gelegenheiten ungeniert zu.
Mit Sponsorengeld zurück in die deutsche Spitze
Noch heute, 36 Jahre nach dem Werbe-Coup, ist die Verbindung zwischen Eintracht und Jägermeister in den Köpfen der Menschen stark verankert. Da kommt selbst die kultige und unter dem Strich teurere Werbekampagne jener Tage "Ich trinke Jägermeister, weil ..." nicht mit.
"Eigentlich war der Hirschkopf auf unseren Trikots die Geburtsstunde des Sportmarketings in Deutschland. So etwas gab es bis dahin bestenfalls im Motorsport", lobt Bernd Gersdorff, damals der Torjäger bei den Blau-Gelben, den Durchbruch.
Der Hamburger SV (Campari), Eintracht Frankfurt (Remington), der MSV Duisburg (Brian Scott) und Fortuna Düsseldorf (Allkauf) folgten schnell und ließen ihre Trikots ebenfalls werbewirksam beflocken. Heute übersteigen die Einnahmen aus der Trikotwerbung locker die 100-Millionen-Euro-Grenze bei den Klubs der 1. Bundesliga.
Für Eintracht begann, obwohl in der Saison 1972/73 erstmals aus der Bundesliga abgestiegen und trotz der Meisterschaft 1967, dank der Finanzspritzen aus Wolfenbüttel die längste Hochphase der Vereinsgeschichte.
Die attraktivste Eintracht aller Zeiten
Viele behaupten, dass unter Trainer Branco Zebec mit Danilo Popivoda, Charly Handschuh, Bernd Franke, Wolfgang Frank und Co. die attraktivste Eintracht aller Zeiten auflief. 1977 fehlten nur ein Punkt und sieben Tore zur zweiten Meisterschaft.
Obwohl für Günter Mast nur kaufmännische, keine sportlichen Gesichtspunkte zählten, weiß Gersdorff, dass sich der vermeintlich unnahbare Firmen-Boss Günter Mast insgeheim diebisch freute, wie stark sich "seine" Eintracht national und international präsentierte.
Werbung am Mann bei Spielern unumstritten
"Wir spielten mit Jägermeister plötzlich in einer anderen Liga. Wir Spieler bekamen dunkle Ausgehanzüge mit aufgesticktem Logo. Die orangenen Trainingsanzüge waren in allen Stadien deutliches Zeichen unseres Selbstbewusstseins. Wir hatten eine Ausstattung wie sonst nur große Klubs wie Real Madrid oder Bayern München", erinnert sich Gersdorff, heute Kommunikationsdirektor der Salzgitter AG.
Und der frühere Nationalspieler berichtet weiter: "Wir Spieler haben damals natürlich die Entwicklung hin zur Werbung am Mann begrüßt. Dass wir, wie es hieß, wandelnde Litfass-Säulen seien, hat uns nicht gestört, auch nicht interessiert. Uns war doch klar, dass der Fußball sich so eine neue, sprudelnde Einnahmequelle erschließt."
Der 27. Februar 1973 ist also der Tag, an dem der Fußball, ja der Sport endgültig zum großen Geschäft wurde.
Pool 100 verdrängte 1987 den Hirsch vom Trikot
Trikotwerbung beschleunigte den Weg hin zur Kommerzialisierung, ohne die heute Spitzensport unmöglich wäre. "Das ist mein Verdienst", resümierte der heute 83 Jahre alte Mast nicht ohne Stolz in einem früheren Interview mit unserer Zeitung. "Ich habe Sport und Werbung gekoppelt." Vorausgegangen war freilich ein monatelanger Rechtsstreit mit dem DFB.
Schon im August 1972 hatte Eintracht beim DFB die Änderung des Vereinswappens angekündigt. Im Januar 1973 stimmte die Mitgliederversammlung dem spitzfindigen Ansinnen mit überwältigender Mehrheit zu. Aber erst am 24. März 1973 lief Eintracht erstmals mit dem Hubertus-Hirsch auf der Brust auf.
"Ich weiß noch ganz genau, wie der Schiedsrichter mit einem Maßband kam und den Durchmesser des Emblems maß. Der DFB hatte die Größe auf 14 Zentimeter begrenzt. Tatsächlich war es ein bisschen größer, aber der Schiedsrichter pfiff entgegen der vorherigen Drohungen dennoch an. Ich glaube, der DFB wollte nur einen großen Skandal vermeiden", meint Gersdorff.
DFB-Präsident Hermann Gösmann hatte längst gemerkt, dass er ausgetrickst worden war. Der Kleinkrieg mit dem streitlustigen Mast hatte dem DFB Imageschaden zugefügt. Der Verband wurde wegen seiner ablehnenden Haltung zur Werbung am Mann in vielen Medien als unmodern und realitätsfern beschrieben. Das hat sich in puncto Vermarktung grundlegend geändert.
Der DFB gab im Oktober 1973 zähneknirschend die Werbung am Mann frei. Ein Triumph für Mast. 14 Jahre prangte der Hubertus-Hirsch auf Eintrachts Trikots. 1987 ersetzte eine neue wegweisende Idee aus Braunschweig die Ära des am Ende ungeliebten allmächtigen Sponsors.
Der damalige Eintracht-Präsident Harald Tenzer gründete den so genannten Pool 100. Viele kleinere Geldgeber taten sich zusammen, um den Fußball in Braunschweig weiter am Leben zu erhalten. Die wirklich guten Jahre waren dennoch Vergangenheit...
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